Qué es un vocero y cómo preparar a uno con media training
Cuando un periodista llama a una empresa, la pregunta que importa no es qué va a decir la empresa, sino quién lo va a decir. Un vocero es la persona autorizada para hablar en nombre de una organización frente a la prensa y sus públicos, y su trabajo es sostener los mensajes de la empresa, no improvisar opiniones propias. Puede ser el gerente general, una gerenta técnica o alguien designado solo para una crisis, pero en todos los casos habla con un mandato: qué temas tocar, con qué cifras y hasta dónde llegar.
El error más común es suponer que el vocero es quien más sabe o quien tiene el cargo más alto. Saber mucho ayuda, pero no alcanza: hay expertos brillantes que en una entrevista se enredan o dan un dato que no estaba aprobado. Para eso existe el media training, la preparación que convierte a una persona que sabe en una persona que comunica.
Qué es un vocero y qué no es
El vocero es la cara y la voz de la organización en un tema determinado. No da su opinión personal: comunica la posición de la empresa, y por eso lo que dice se cita y queda asociado a la marca. Lo que no es:
- No es un relacionador público. El equipo de comunicaciones o la agencia prepara, coordina y gestiona la relación con los medios; el vocero es quien da la cara. Si quieres entender cómo encaja todo, lo explicamos en qué son las relaciones públicas.
- No es cualquiera que hable con un periodista. Un trabajador que comenta algo en un evento o en LinkedIn no es vocero, aunque el medio lo cite como "fuente de la empresa". Por eso las organizaciones definen por escrito quién está autorizado.
- No es un cargo permanente para todos los temas. Una empresa puede tener varios voceros, cada uno con su territorio.
Quién debería ser el vocero de una empresa
No hay una respuesta única. Depende del tema, del momento y de la audiencia. En la práctica conviene pensar en tres perfiles.
| Perfil | Cuándo habla | Fortaleza | Riesgo |
|---|---|---|---|
| CEO o gerente general | Resultados, estrategia, anuncios grandes, crisis graves | Máxima autoridad: lo que dice es la posición de la empresa | Si se equivoca, no hay a quién escalar |
| Vocero técnico | Temas de su especialidad: producto, operación, datos, regulación | Credibilidad en el detalle y lenguaje preciso | Tiende al tecnicismo y a salirse de su tema |
| Vocero de crisis | Incidentes, accidentes, reclamos masivos, investigaciones | Entrenado para presión y preguntas hostiles | Si se usa para todo, la marca queda asociada solo a problemas |
La regla práctica: el CEO habla de lo que solo el CEO puede responder, y el resto lo cubren voceros técnicos. En una crisis seria el gerente general tiene que aparecer, porque mandar a un mando medio transmite que el problema no se toma en serio. Cómo se arma esa respuesta paso a paso está en cómo manejar una crisis reputacional.
Cualidades de un buen vocero
Más que carisma, un buen vocero tiene disciplina. Las cualidades que más pesan:
- Claridad. Explica una idea compleja en una frase que entienda alguien que no es del rubro.
- Control del mensaje. Vuelve a sus mensajes clave aunque la pregunta vaya por otro lado.
- Calma bajo presión. No se defiende, no se ofende y no discute con el periodista.
- Honestidad sobre lo que no sabe. Dice "no tengo ese dato, se lo envío hoy" en vez de inventarlo.
- Disponibilidad. Un vocero que nunca contesta el teléfono deja que otros cuenten la historia.
Cómo se define una vocería
Antes de entrenar a nadie hay que definir la vocería: el marco que dice quién habla, de qué y cómo. Una vocería bien definida tiene cuatro piezas.
Mensajes clave. Tres, como máximo cuatro, ideas que la empresa quiere que queden después de cualquier entrevista. Se escriben en lenguaje simple, con un dato o un ejemplo que las respalde. Si el vocero sale de la entrevista habiendo dicho sus tres mensajes, la entrevista salió bien, aunque el titular no sea el ideal.
Temas en los que habla. Los asuntos en los que la empresa quiere ser escuchada y el vocero tiene autoridad.
Temas en los que no habla. Igual de importante. Juicios en curso, información de clientes, resultados no publicados, temas de otras áreas. Para cada uno se acuerda una respuesta estándar que no suene a evasión, por ejemplo: "es un proceso judicial abierto y vamos a respetar sus tiempos; lo que sí puedo decirte es…".
Cifras aprobadas. Una hoja con los datos que el vocero puede usar, con su fecha y su fuente. Así nadie improvisa un número en vivo que después hay que corregir.
Qué es el media training
El media training es el entrenamiento que prepara a un vocero para enfrentar entrevistas y apariciones públicas. No es un curso de oratoria: es práctica concreta con las preguntas que probablemente le van a hacer, en el formato del medio donde va a aparecer.
Se hace antes de la primera entrevista, antes de un anuncio importante y, sobre todo, antes de una crisis: entrenar a alguien cuando el problema ya está en los noticiarios es tarde.
Cómo es una sesión de media training
Una sesión típica dura medio día:
- Diagnóstico. Qué se ha dicho del vocero y de la empresa, y cuáles son los temas sensibles.
- Trabajo de mensajes. Se afinan los mensajes clave hasta que el vocero los diga con sus propias palabras, sin sonar a libreto.
- Simulación de entrevista. Un periodista o consultor hace una entrevista realista, grabada en video, primero amable y después incómoda.
- Preguntas difíciles. Se practican las preguntas que el vocero no quiere que le hagan: la crisis del año pasado, el despido masivo, la comparación con la competencia.
- Revisión del video. Se mira la grabación y se corrigen muletillas, postura, tono y respuestas que se fueron por las ramas.
- Segunda ronda. Se repite la entrevista para fijar lo aprendido.
El puente, o bridging
La técnica central del media training se llama puente (bridging en inglés): reconocer la pregunta y llevar la respuesta hacia un mensaje clave. No se trata de ignorar lo que preguntan, sino de responder lo necesario y volver al terreno propio.
Algunas frases puente: "lo importante aquí es…", "lo que sí te puedo decir es…", "eso apunta a algo de fondo, que es…". Ejemplo: si le preguntan a un gerente por qué subieron los precios, un puente bien hecho reconoce el alza, explica en una frase la causa y vuelve al mensaje clave sobre lo que el cliente recibe a cambio.
Frases cita
El otro ejercicio es construir frases cita: una oración corta, clara y con algo de imagen, pensada para que el periodista la use textual. Si el vocero no entrega una frase así, el medio va a elegir otra de la entrevista, y no siempre la mejor.
La entrevista según el medio
Cada formato exige algo distinto, y el media training lo practica por separado.
- Radio. Solo existe la voz: respuestas cortas y sin cifras difíciles de retener.
- Televisión. La imagen pesa tanto como lo que se dice: postura, mirada al entrevistador y no a la cámara, ropa sin estampados. Las respuestas tienen que caber en pocos segundos de edición.
- Prensa escrita. Hay más tiempo y detalle, pero todo puede ser citado. Conviene enviar datos de respaldo después de la entrevista.
- Podcast. Conversaciones largas y relajadas, donde es fácil bajar la guardia. El tono puede ser más personal, pero el mandato de la vocería sigue vigente durante toda la grabación.
El vocero en redes y frente a la inteligencia artificial
Hoy el vocero también habla sin periodista de por medio. Un CEO que publica en LinkedIn está ejerciendo una vocería, y lo que escribe se lee como posición de la empresa. Por eso la vocería digital se planifica con los mismos mensajes clave: lo desarrollamos en executive branding para CEOs.
Hay una razón nueva para tomarse esto en serio. Las entrevistas, columnas y publicaciones del vocero quedan en internet y se convierten en fuente para los asistentes de inteligencia artificial. Cuando alguien le pregunta a un asistente qué piensa una empresa sobre un tema, la respuesta suele armarse con lo que sus voceros dijeron en medios. Un vocero consistente construye una versión clara de la empresa en esas respuestas; uno que contradice sus propios mensajes la deja confusa. Lo explicamos en la reputación de los ejecutivos en la era de la inteligencia artificial.
Errores típicos de un vocero
Decir "sin comentarios". Suena a que hay algo que esconder y el periodista lo va a escribir así. Si no se puede hablar de un tema, se explica por qué y se ofrece algo a cambio.
Improvisar cifras. Un número dado de memoria en una entrevista queda publicado, y si está mal hay que salir a corregirlo. Mejor comprometerse a enviar el dato después.
Hablar off the record sin acuerdo. Off the record significa que lo dicho no se publica ni se atribuye, pero solo funciona si ambas partes lo acuerdan antes de decirlo, no después. Ante la duda, todo lo que se le dice a un periodista puede ser publicado.
Repetir la frase negativa. Si preguntan "¿están ocultando información?", contestar "no estamos ocultando información" deja la palabra "ocultando" en el titular. Se responde en positivo: "toda la información está disponible en…".
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre vocero y portavoz?
Ninguna: son sinónimos. En Chile se usa más "vocero" y en España "portavoz".
¿Cuántos voceros debería tener una empresa?
Una empresa mediana suele funcionar bien con el gerente general más uno o dos voceros técnicos, cada uno con su territorio definido.
¿Cada cuánto se hace un media training?
La primera vez antes de que el vocero empiece a dar entrevistas, y después antes de cada momento importante, como un lanzamiento o un anuncio sensible. La simulación de crisis conviene repetirla una vez al año aunque no haya pasado nada.
¿Puede el vocero pedir las preguntas antes de la entrevista?
Puede pedir los temas, y la mayoría de los periodistas los adelanta. Pedir las preguntas exactas o exigir aprobarlas suele caer mal y algunos medios lo rechazan. El media training sirve justamente para no depender de eso.
¿El vocero tiene que ser alguien de la empresa?
Casi siempre sí, porque la credibilidad viene de hablar desde dentro. Un experto externo puede explicar un tema técnico, pero la posición de la organización la da alguien de la empresa.
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