Relaciones públicas: qué son, para qué sirven y qué hace una agencia

Las relaciones públicas son una de esas disciplinas que todo el mundo cree entender hasta que tiene que explicarlas. Las relaciones públicas (RR.PP. o PR) son la gestión estratégica de la relación entre una organización y los públicos que pueden afectar su reputación: la prensa, la comunidad, las autoridades, los inversionistas y sus propios colaboradores. No se trata de "salir en los medios", aunque eso sea parte del trabajo: se trata de que esos públicos entiendan quién eres, qué haces y por qué deberían confiar en ti.

La Public Relations Society of America (PRSA), la asociación profesional más grande del rubro en Estados Unidos, la define como "un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos". La palabra clave es relaciones: un aviso se compra y se termina, una relación se construye en el tiempo y se pierde en una tarde si se maneja mal.

Qué son las relaciones públicas, explicado con un ejemplo

Imagina una empresa de alimentos que abre una planta nueva en una comuna de regiones. La publicidad le sirve para vender sus productos. Las relaciones públicas le sirven para todo lo demás: que la prensa local cuente por qué llegó y cuántos empleos crea, que los vecinos sepan a quién llamar si hay ruido o camiones, que el municipio la vea como un aliado y no como un problema, que sus trabajadores se enteren de las noticias de la empresa antes que por el diario, y que, si un día hay un accidente en la planta, exista una vocería preparada y un historial de confianza que amortigüe el golpe.

Ninguna de esas cosas se compra con un aviso. Se gana con información, coherencia y presencia sostenida.

Relaciones públicas, publicidad y marketing: en qué se diferencian

Las tres disciplinas conviven y se cruzan, pero responden a objetivos distintos.

La diferencia más importante está en la tercera fila. En publicidad tú decides qué se dice; en relaciones públicas lo decide otro. Por eso una nota en un medio vale más que un aviso del mismo tamaño: el lector sabe que un periodista eligió publicarla. Y por eso mismo las RR.PP. no se pueden garantizar como se garantiza una pauta.

Los públicos de las relaciones públicas

Un error frecuente es pensar que las RR.PP. son solo relación con la prensa. Los medios son un público clave, pero no el único:

• Prensa y periodistas. Medios generales, de negocios, regionales y de nicho. Son los que amplifican y validan el mensaje.
• Comunidad. Vecinos, organizaciones sociales, clientes y la conversación en redes sociales.
• Inversionistas y accionistas. Lo que se conoce como relaciones con inversionistas: resultados, proyecciones y hechos relevantes.
• Autoridades y reguladores. Ministerios, municipios, parlamentarios y organismos fiscalizadores. Aquí las RR.PP. se cruzan con los asuntos públicos.
• Colaboradores. La comunicación interna. Los trabajadores son los primeros embajadores de una marca y, en una crisis, los primeros que pueden contradecirla.

Cada público necesita mensajes, canales y tiempos distintos. Una buena estrategia de relaciones públicas parte por mapearlos y decidir cuáles importan más este año. Si quieres ver cómo se ordena eso en un plan, lo explicamos en comunicación estratégica.

Qué hace una agencia de relaciones públicas en el día a día

Una agencia de relaciones públicas no es una oficina que manda comunicados. El trabajo real se parece más a esto:

Gestión de prensa. Detectar qué tiene la empresa que sea noticia (no todo lo es), convertirlo en una historia que le sirva a un medio, saber a qué periodista le interesa y en qué momento, y acompañar la entrevista. Incluye redactar comunicados, pero sobre todo conversar con periodistas y entender qué necesitan.

Vocería. Definir quién habla por la empresa, sobre qué temas y con qué mensajes, y entrenarlo para entrevistas, paneles y situaciones difíciles. Un buen vocero vale más que diez comunicados. Lo detallamos en qué es un vocero y cómo prepararlo.

Contenidos. Columnas de opinión, estudios propios, artículos en el sitio, publicaciones en LinkedIn de los ejecutivos. Hoy buena parte de la reputación se construye en canales propios, y el trabajo de PR también es decidir qué se publica ahí. Conecta directo con el executive branding de los líderes.

Monitoreo. Seguir todos los días qué se dice de la marca, de su industria y de sus competidores en medios, redes y, cada vez más, en lo que responden los asistentes de inteligencia artificial. El monitoreo es lo que permite detectar una crisis antes de que estalle.

Gestión de crisis. Preparar protocolos, mensajes y voceros antes de que pase algo, y coordinar la respuesta cuando pasa. Es la parte del trabajo que el cliente nunca quiere usar y la que más justifica tener una agencia. Si quieres profundizar, revisa cómo manejar una crisis reputacional.

Cómo se miden las relaciones públicas

Durante años, el trabajo de RR.PP. se midió contando apariciones en prensa y, peor aún, calculando cuánto habría costado ese espacio si se hubiera comprado como aviso. Esa métrica dice poco: una aparición negativa en un medio grande suma lo mismo que una positiva.

Una medición seria mira más cosas:

• Tono. Si la cobertura es positiva, neutra o negativa, y si los mensajes clave de la empresa aparecieron en la nota.
• Calidad del medio. No todos pesan igual. Un medio de nicho de tu industria puede mover más negocio que un diario nacional.
• Share of voice. Qué parte de la conversación sobre tu categoría se lleva tu marca frente a sus competidores.
• Vocería. Si los periodistas buscan a tus ejecutivos como fuente cuando se habla del tema.
• Citación en asistentes de IA. La métrica nueva. Cuando alguien le pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity por las mejores empresas de un rubro, esas herramientas responden con lo que encuentran publicado, y una parte importante de eso es prensa. Una buena cobertura hoy también decide si una marca aparece en esas respuestas. Lo explicamos en PR digital y visibilidad en IA.

Para conectar todo esto con el negocio, conviene elegir pocas métricas y seguirlas en el tiempo, igual que cualquier otra inversión de marketing. En las métricas de marketing que importan hay una guía para hacer esa selección.

Agencia de relaciones públicas o equipo interno

No hay una respuesta única, pero sí señales claras.

Conviene un equipo interno cuando la empresa tiene un volumen alto y constante de comunicación, cuando el conocimiento técnico del negocio es difícil de transmitir a alguien externo, o cuando la comunicación interna pesa tanto como la externa.

Conviene una agencia de relaciones públicas cuando la empresa necesita contactos con medios que no tiene, cuando quiere una mirada externa que le diga qué es noticia y qué no, cuando necesita capacidad para picos (un lanzamiento, una crisis, una apertura en bolsa) o cuando su equipo de comunicaciones es de una o dos personas que no alcanzan a cubrir prensa, contenidos, vocería y monitoreo al mismo tiempo.

En la práctica, el modelo más común en empresas medianas y grandes es mixto: un encargado interno que conoce el negocio y una agencia que aporta red de medios, método y capacidad de respuesta.

Errores comunes en relaciones públicas

• Confundir actividad con resultado. Mandar diez comunicados al mes no es una estrategia. Si ninguno se publica, el problema no se arregla mandando once.
• Hablar solo de la empresa. A los medios les interesa su audiencia, no tu aniversario. Una historia funciona cuando le sirve al lector del medio.
• Aparecer solo cuando hay algo que vender. Los periodistas recuerdan a quién los ayudó con un dato o una fuente cuando lo necesitaban, no a quién les escribe solo para pedir.
• No tener vocero preparado. Una gran oportunidad de prensa con un vocero que no sabe responder puede dejar a la empresa peor que antes.
• Esperar la crisis para pensar en ella. El protocolo se escribe en tiempos de calma. En plena crisis ya no hay tiempo para decidir quién habla.

Preguntas frecuentes

¿Tu marca aparece cuando se habla de tu industria? En SOUL trabajamos relaciones públicas, vocería y contenido para que la prensa, tus públicos y las IAs entiendan quién eres. Conoce nuestros servicios o hablemos.