Retail media: qué es y cómo funciona en Mercado Libre, Walmart y Cencosud
Cuando una marca de consumo pregunta dónde poner su próximo peso de publicidad, la respuesta ya no se reduce a Google, Meta o televisión. El retail media es la publicidad que se compra dentro de los canales de un retailer (su sitio, su app, sus tiendas físicas) usando los datos de compra de sus propios clientes. Es el producto patrocinado que aparece primero cuando buscas "detergente" en un supermercado online, el banner de una marca en la portada de un marketplace o la pantalla sobre la góndola que muestra un lanzamiento justo donde está el producto.
Lo que lo hace distinto no es el formato sino el dato que hay detrás. El retailer sabe qué compró cada cliente y puede cerrar el ciclo: mostrar un aviso y saber si esa persona compró después. Esa es la promesa, y también la razón para medirlo con cuidado.
Qué es el retail media y por qué está creciendo
Hay tres razones que explican por qué los retailers se convirtieron en medios.
Datos propios de comprador. Un medio tradicional sabe quién vio un aviso; un retailer sabe quién compró. Mercado Ads, por ejemplo, perfila audiencias con datos de Mercado Libre y de Mercado Pago, lo que le permite considerar transacciones online y offline, según explicó la compañía al Diario Financiero.
Menos dependencia de las cookies de terceros. Safari las bloquea por defecto desde 2020 (WebKit). Google, en cambio, anunció en abril de 2025 que no las eliminará de Chrome (eMarketer). Aun así, la lección quedó: depender de datos que controla otro es frágil, y el dato del retailer no pasa por ninguna cookie.
Cercanía a la compra. El aviso aparece cuando la persona ya está buscando un producto, con la billetera en la mano. No hay que convencerla de que tiene una necesidad: hay que estar primero cuando la necesidad ya existe.
Los formatos del retail media
Las redes usan nombres distintos, pero casi todas venden alguna combinación de estos cuatro tipos:
- Productos patrocinados. La publicación de un producto aparece destacada en los resultados de búsqueda o en las fichas de otros productos. Es el formato más cercano a la venta y suele cobrarse por clic.
- Display en el sitio (on site). Banners, espacios de marca y video dentro del sitio o la app del retailer. Sirve para lanzamientos y para que la marca se vea en la categoría, no solo un producto.
- Fuera del sitio (off site). El retailer usa sus audiencias para mostrar avisos en otras plataformas, como Google o Meta. La marca llega a compradores reales del retailer, aunque no estén navegando su sitio en ese momento.
- En tienda (in store). Pantallas, señalética y activaciones en la sala de venta. Es lo más parecido al trade marketing tradicional, ahora con medición.
Las redes de retail media que operan en Chile
Estas son las redes principales y lo que cada una declara públicamente. Tarifas, mínimos y formatos exactos en general se entregan a través de un ejecutivo comercial.
Mercado Ads (Mercado Libre)
Es la unidad de publicidad de Mercado Libre. Según su documentación oficial, ofrece tres soluciones: Product Ads, que promociona publicaciones en posiciones relevantes del marketplace; Brand Ads, que muestra anuncios de una marca en una posición premium ("posición 0") antes de los Product Ads; y Display, que permite comprar espacios publicitarios en Mercado Libre y Mercado Pago, de forma directa o programática.
Brand Ads está disponible en Chile para marcas y vendedores con Tienda Oficial o "Mi Página", con reputación verde o superior y un mínimo de 3 publicaciones, y funciona con una subasta en la que cada anunciante define palabras clave y un costo por clic máximo (Mercado Libre Developers). Display, en cambio, se habilita a través de los asesores comerciales de Mercado Libre (Mercado Libre Developers). Si vendes en Mercado Libre, en cómo publicitar en Mercado Libre explicamos paso a paso la primera campaña.
Walmart Connect (Lider)
Es la unidad de publicidad de Walmart Chile, que opera los supermercados Lider. Se lanzó en junio de 2023 como una solución omnicanal que conecta a proveedores y vendedores con los clientes usando datos de las ventas online y de las tiendas físicas, y en su lanzamiento ya trabajaba con más de 100 marcas (Chócale). No encontramos un detalle público y oficial de sus formatos para Chile, así que no lo listamos acá.
Cencosud Media (Jumbo, Santa Isabel, Paris y el resto del grupo)
Es la división de retail media de Cencosud, que opera en Chile, Colombia, Argentina, Perú y Brasil. Según la propia compañía, ofrece espacios publicitarios dentro de su ecosistema, creación de audiencias a partir de datos de consumo y medición que incluye compradores, participación de mercado, ventas omnicanal, ROAS y sales lift (Cencosud). El ecosistema del grupo en Chile incluye marcas como Jumbo, Santa Isabel, Paris y Easy.
Fmedia (Falabella)
Es la plataforma publicitaria del ecosistema Falabella. Ofrece espacios digitales en falabella.com y físicos en las tiendas, con más de 200 pantallas, mensajería personalizada y campañas en Google y Meta con audiencias del grupo, y en 2023 trabajaba con más de 120 marcas (Diario Financiero).
La comparación, en una tabla
Solo con lo que cada red publica o declaró en prensa:
| Red | Retailer y canales | Formatos declarados | Medición declarada |
|---|---|---|---|
| Mercado Ads | Mercado Libre y Mercado Pago | Product Ads, Brand Ads, Display | ACOS, ROAS y ventas por publicidad en el panel |
| Walmart Connect | Lider, online y tiendas | Solución omnicanal (detalle vía ejecutivo) | Ventas online y en tienda |
| Cencosud Media | Jumbo, Santa Isabel, Paris, Easy y otros | Espacios en el ecosistema y audiencias | ROAS, ventas omnicanal, sales lift |
| Fmedia | falabella.com y tiendas Falabella | Display digital, pantallas en tienda, mensajería, Google y Meta | Detalle vía ejecutivo |
Cómo medir el retail media
La gran ventaja del retail media es que el retailer puede atribuir ventas. El gran riesgo es creerle sin preguntar cómo.
- ROAS. Ventas atribuidas divididas por la inversión. Es la métrica que todas las redes muestran primero, y la más fácil de inflar.
- Ventas atribuidas. Hay que preguntar qué ventana usa la red (cuántos días después del clic o de la impresión cuenta una venta) y si cuenta ventas "directas" (el mismo producto) o "indirectas" (otro producto de la marca). Mercado Ads, por ejemplo, separa ventas directas e indirectas en sus métricas de Product Ads (Mercado Libre Developers).
- Incrementalidad. Es la pregunta de fondo: ¿esa persona habría comprado igual sin el aviso? Un producto patrocinado que aparece a quien ya iba a comprar tu marca muestra un ROAS espectacular y no agrega ninguna venta. Las pruebas con grupo de control o los estudios de sales lift son la forma de responderla.
Un desafío que reconoce la propia industria es la falta de estandarización de métricas entre plataformas (Diario Financiero). Un ROAS de una red no es comparable sin más con el de otra, ni con el de Google. En las métricas de marketing que de verdad importan explicamos cómo separar las que miden negocio de las que solo miden actividad.
Cómo se integra con el plan de medios y con trade marketing
El error más común es tratarlo como un canal suelto que maneja otra área. En la práctica toca dos presupuestos:
El de medios. Los productos patrocinados se parecen mucho a la búsqueda pagada: capturan demanda que ya existe. Si la marca ya invierte en Google Shopping o en Performance Max, hay que mirar los dos juntos para no pagar dos veces por el mismo comprador. Es parte de lo que hace una estrategia de performance marketing: cada peso con un objetivo y una métrica.
El de trade marketing. Muchas veces el presupuesto de retail media sale de los acuerdos comerciales con el retailer, junto con exhibiciones y promociones. Eso no está mal, pero si lo decide solo el equipo comercial, termina comprado como un descuento y no como un medio, sin objetivo ni medición. La conversación correcta junta a marketing y trade antes de firmar.
Para qué marcas tiene sentido y para cuáles no
Tiene sentido si:
- Vendes un producto que se compra en ese retailer (consumo masivo, tecnología, hogar, belleza).
- La categoría se decide en la búsqueda o en la góndola, donde el comprador compara marcas.
- Tienes stock y distribución para responder: un aviso que lleva a un producto agotado es plata perdida.
- Estás lanzando un producto y necesitas que aparezca donde la gente ya compra.
No tiene tanto sentido si:
- Tu marca no se vende en ese retailer o tiene poca presencia en su catálogo.
- Vendes servicios o productos B2B de ciclo largo, donde la compra no ocurre en un carrito.
- Todavía no tienes resuelto lo básico: fichas de producto completas, precio competitivo y buenas reseñas. El retail media acelera lo que funciona; no arregla una ficha mala.
Si tu marca también vende en redes, el retail media convive con el social commerce, y conviene planificarlos juntos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el retail media en palabras simples?
Es publicidad dentro de una tienda, física o digital. Una marca le paga a un retailer (Mercado Libre, Lider, Jumbo, Falabella) para que sus productos aparezcan destacados en su sitio, su app o sus pantallas, y el retailer usa los datos de compra de sus clientes para mostrar el aviso a quien corresponde y medir si compró.
¿En qué se diferencia el retail media de Google Ads?
Google sabe qué busca la gente; el retailer sabe qué compra. El retail media trabaja con datos de compra reales y aparece dentro de la tienda, más cerca de la decisión. Google llega a más personas y en más momentos. No compiten: se complementan, y conviene medirlos juntos.
¿Solo sirve para marcas grandes?
No. En Mercado Libre, un vendedor puede usar Product Ads con presupuestos acotados. Las redes de supermercados y tiendas por departamento trabajan con proveedores a través de un ejecutivo comercial, así que calzan mejor con marcas que ya tienen distribución en esas cadenas.
¿Cómo sé si el retail media me está dando ventas nuevas?
Preguntando por la incrementalidad, no solo por el ROAS. Pide a la red que explique su ventana de atribución, separa las ventas de clientes nuevos de las de clientes que ya compraban tu marca y, si la inversión lo justifica, haz una prueba con grupo de control.
¿Quién debe manejar el retail media: marketing o trade?
Los dos. Trade conoce la relación y los acuerdos con el retailer; marketing conoce los objetivos, la medición y el resto del plan de medios. Si decide un área sola, se pierde una mirada.
¿Estás evaluando invertir en retail media? En SOUL planificamos la pauta de las marcas con todos sus canales a la vista: búsqueda, redes sociales y retail, cada uno con su objetivo y su medición. Conoce nuestros servicios o hablemos.
